Ogni anno, con l’arrivo della bella stagione, grande attenzione viene riservata al tema del turismo in Italia. Numerosi titoli di giornale parlano con ottimismo di “tutto esaurito” nelle località balneari più gettonate e al telegiornale si intervistano gruppi di turisti stranieri che, nonostante le temperature roventi, si mostrano entusiasti di visitare le città d’arte più famose della nostra penisola. Qualcuno, invece, solleva il problema sempre più attuale dell’overtourism e si interroga sulle possibili soluzioni per contrastarlo.

Ma quando nasce il fenomeno del turismo di massa in Italia? E come ha preso forma l’immagine (spesso idealizzata) del nostro Paese come meta senza tempo, perfetta per ogni tipo di vacanza?
Se siete curiosi di conoscere le risposte a queste domande, potete farlo visitando un’affascinante mostra a Palazzo Madama, aperta al pubblico fino al 25 agosto 2025. Stiamo parlando di Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950: un allestimento inedito che, attraverso duecento manifesti e centinaia di guide e pieghevoli illustrati, racconta la nascita e l’evoluzione della promozione turistica in Italia dagli ultimi anni dell’Ottocento fino alla prima metà del Novecento.
Dai manifesti dorati e ricchi di elementi floreali tipici della Belle Époque, fino alle colorate illustrazioni che hanno testimoniato i cambiamenti economici e sociali del secondo dopoguerra, passando per le immagini propagandistiche del periodo fascista, la mostra propone un viaggio visivo alla scoperta di un’Italia in continua evoluzione, capace di far sognare generazioni di visitatori provenienti da ogni parte del mondo.

Dal Grand Tour al turismo di massa

Nel Settecento e agli inizi dell’Ottocento il turismo in Italia era sinonimo di Grand Tour. I giovani appartenenti alle famiglie aristocratiche europee, specialmente inglesi e tedesche, erano soliti organizzare lunghi viaggi a tappe nel nostro Paese, con l’obiettivo di perfezionare la propria formazione artistica e culturale. Il viaggio, dunque, rappresentava un privilegio riservato a pochi, più che un’occasione di svago e divertimento.
Questa prospettiva cominciò a cambiare a cavallo tra l’Ottocento e il Novecento, grazie a una serie di fattori. Il progresso economico, lo sviluppo del commercio e dell’industria e l’espansione dell’edilizia urbana consentirono a gran parte della popolazione di adottare nuovi stili di vita, un tempo riservati soltanto alle classi sociali più elevate.
Le principali mete turistiche – il mare, la montagna, il lago e le terme – divennero sempre più accessibili grazie alla diffusione di nuovi mezzi di trasporto, in particolare alla capillare espansione della rete ferroviaria nazionale. 
In questo contesto emerse la necessità di impiegare nuovi strumenti comunicativi e pubblicitari, in grado di valorizzare al meglio la variegata offerta turistica del “Bel Paese“. I manifesti – vivaci, dinamici e popolati da volti rilassati e sorridenti – si rivelarono la soluzione perfetta e ben presto si trasformarono in un simbolo dell’affascinante immaginario collettivo che resiste ancora oggi.

Le cinque sezioni della mostra

Il percorso espositivo si articola in cinque sezioni tematiche, distinte in base al tipo di località pubblicizzata. 
Si parte dalla sezione dedicata alla montagna, nella quale spicca un nuovo modo di concepire il divertimento in alta quota. Infatti, se originariamente i paesaggi delle Dolomiti e della Valle d’Aosta venivano rappresentati come luoghi ameni lontani dal caos cittadino, con la diffusione degli sport invernali nei primi del Novecento la montagna si trasforma nella meta ideale per chi desidera rilassarsi senza rinunciare all’attività fisica.
Proseguendo, si incontrano i manifesti dedicati alle regioni e alle città che si estendono da Nord a Sud, con un’attenzione particolare alla città di Torino. È interessante notare come ogni località sia caratterizzata da un monumento o da un simbolo in grado di renderla immediatamente riconoscibile a tutti: ad esempio, Torino diventa la città della Mole e delle fabbriche, mentre Castel del Monte inizia a rappresentare l’intera Puglia.
La cartellonistica volta a pubblicizzare le mete termali, invece, esalta con immagini e parole i grandi benefici delle acque curative, trasportando l’osservatore in una dimensione sospesa tra realtà e suggestione. 
I laghi – primi fra tutti il lago Maggiore, il lago di Garda e il lago di Como – si distinguono dalle mete più popolari, poiché prevalentemente riservate a un turismo elitario, sia italiano che internazionale. I colorati manifesti, principalmente in stile Liberty, sono impreziositi da scintillanti scritte dorate, dall’azzurro delle acque cristalline e da ville e alberghi di lusso sullo sfondo.
A concludere il percorso, le località balneari, emblema della vacanza italiana per eccellenza. Dalle isole alla costa adriatica, passando per la costa tirrenica, si susseguono le immagini più varie: meravigliose architetture classiche della Magna Grecia, coppie eleganti tra i fiori e gli scorci suggestivi della Liguria e giovani donne in costume da bagno, intente a godersi il divertimento estivo offerto dalla Riviera romagnola.

Per saperne di più, visitate il sito: https://www.palazzomadamatorino.it/it/evento/visitate-litalia-promozione-e-pubblicita-turistica-1900-1950/

Ilaria Vicentini

Crediti immagine di copertina: https://www.palazzomadamatorino.it/it/evento/visitate-litalia-promozione-e-pubblicita-turistica-1900-1950/