Qualche settimana fa abbiamo assistito alla nuova campagna pubblicitaria lanciata dal Ministero del Turismo italiano Open To Meraviglia, la campagna che rappresenta, tra cliché e luoghi comuni, le bellezze italiane con una Venere influencer in primo piano.
Realizzata dall’agenzia pubblicitaria Armando Testa, una delle agenzie più famose e rinomate in Italia e non solo, la campagna ha fatto scalpore per l’enorme cifra investita (9 milioni di euro, non tutti destinati alla sua realizzazione) e per la leggerezza e la sufficienza con cui è stata realizzata, con evidenti errori grammaticali e strutturali visibili, e probabilmente evitabili, anche da chi non è del mestiere.
La situazione ha creato una enorme crisi di comunicazione per l’agenzia, che ha risposto con un comunicato sul Corriere della Sera in cui, invece di scusarsi, ringrazia il web e tutti coloro che hanno criticato la campagna per averle permesso così tanta visibilità. Un messaggio che spiega come alla fine si sia raggiunto lo stesso l’obiettivo prefissato: “purché se ne parli” la campagna ha avuto successo ed è stata l’argomento più dibattuto sui social in queste settimane.
La risposta ha generato altrettanto clamore sui social per i toni utilizzati, prodotto meme e contenuti che ironizzano su quanto accaduto: ecco come quindi il web si è scatenato, coinvolgendo creativi e professionisti da ogni parte della rete, dando nuova creatività alla banalità – discutibile – della campagna.
Un fenomeno tutto digitale che ha del divertente ma che dovrebbe anche farci riflettere su quanto spesso i contenuti generati dagli utenti sui social (che gli addetti ai lavori chiamano User Generated Content, o UGC) possano davvero dare origine a un nuovo valore creativo, talmente tanto da battere qualunque agenzia pubblicitaria. Vediamoli insieme!
Marketing Toys
L’agenzia di Mugello è stata la più veloce e sicuramente la più furba, applicando una strategia di real time marketing a regola d’arte. Come raccontano sul loro sito, infatti, la sera del lancio della campagna si sono accorti che il dominio opentomeraviglia.it non era stato registrato. Non ci hanno pensato due volte: si sono precipitati ad acquistarlo e farlo diventare subito una delle loro campagne più efficaci per acquisire e convertire nuovi clienti. Appena infatti la notizia di Open to Meraviglia ha iniziato a circolare, le persone hanno iniziato a digitare subito queste parole nella barra di ricerca. Invece di far comparire il sito del Ministero della Cultura, la ricerca dava come primo risultato la landing page realizzata a regola d’arte da Marketing Toys, che ha aumentato le sue visite e la sua brand awareness: nel giro di una settimana si sono collegate oltre 130mila persone sulla loro pagina.
Open To Scuse di Blastometro
Più che la creatività, qui è entrata in gioco l’onestà di “dire le cose come stanno”, senza nascondere troppo la polvere sotto il tappeto. Ecco che questo utente di Twitter ha modificato il testo del comunicato di Armando Testa, passando da Open to GRAZIE a Open to SCUSE. Errare è umano, purtroppo o per fortuna: sta forse anche a noi capire quando il gioco è finito, calare le armi e semplicemente ammettere di essere umani.
Torino Troppo Tumblr
La pagina Instagram torinese è molto conosciuta per le sue bellissime foto e video di Torino e per le frasi utilizzate che ripercorrono i tipici stereotipi torinesi. La creatività in questo caso è stata utilizzata posizionando il viso della Venere di Botticelli sui vari personaggi torinesi, evidenziando, in tipico stile sabaudo, le bellezze e gli angoli più caratteristici di Torino. Testo e fotomontaggi geniali, che rimangono fedeli allo stile di Torino Troppo Tumblr.
Ci abbiamo provato anche noi di The Password: l’esperimento, ben riuscito, ha dimostrato come a volte basta davvero poco, come dice la descrizione “zero budget”, ma tanta voglia di creare qualcosa di nuovo per realizzare un risultato migliore.
Cosa imparare da quanto accaduto? Sicuramente che il web è un posto dove tutti sono capaci a dimostrare di essere esperti in tutto; dove invece gli esperti, quelli veri e con la E maiuscola, possono sbagliare; che ogni cosa è tracciabile, e ogni errore può essere fatale e visibile a tutti. Forse, però, ciò che emerge maggiormente da questa grande bolla mediatica è che dell’Italia fatta di pizza, pasta e mandolino la gente si è un po’ stancata.
Forse è l’ora di una svolta, che sia questa comunicativa, politica o culturale, purché sull’Italia si inizi a parlare anche di altro.
Erika Bruno
The Password 