Greenwashing parte II: il fenomeno in pratica

Dopo aver affrontato il fenomeno del greenwashing dal punto di vista teorico, probabilmente vi saranno già venuti in mente dei casi lampanti presi da Internet, dalle sponsorizzazioni sui social, dagli spot televisivi, dai claim pubblicitari (e, ammettiamolo, ormai pressoché ovunque) di “tintura di verde” di prodotti e servizi dei generi più disparati. Ad esempio, nel corso di una full-immersion su Youtube (che siate alla ricerca di allenamenti da casa, ricette per impiegare il tempo, oppure consigli di skin-care routine), è quasi impossibile non imbattersi in qualche esemplare di greenwashing. Agli occhi de* nostr* redattor* più convintamente ecologist*, ne sono balzati in particolare due, piuttosto recenti, che possono aiutarci a comprendere quali critiche rivolgere alle affermazioni delle aziende, o per lo meno quali domande porre a noi stess* quando ci imbattiamo in termini come “verde”, “ecologico”, “sostenibile” e via dicendo.

“Garnier ha creato la rivoluzione dello shampoo.”. No, cara Garnier, gli shampoo (come pure i balsami , detergenti e prodotti d’igiene e bellezza, fra cui deodoranti e dentifrici) in versione solida, preferibilmente privi di packaging, o comunque con un minimo involucro in carta o cartone, esistono da ben prima che voi una multinazionale centenaria che vanta fra i propri azionisti niente di meno che la Nestlé, e che mai prima d’ora si era curata delle esternalità della propria produzione vi accorgeste di un trend importante, dilagante e soprattutto altamente redditizio, legato all’acquisizione di consapevolezza da parte di consumatori e consumatrici.

sostenibilit

A ben vedere poi, per chi ha uno sguardo maggiormente interessato al portafoglio, i prodotti Garnier sembrano addirittura costare di più rispetto a quelli di marchi minori (senza fare nomi, ma strizzando l’occhio a una nota catena di negozi plastic-free torinese) che hanno fatto dei cosmetici solidi il proprio core-business, e sin dagli inizi si sono impegnati nella promozione di consumi meno dannosi per l’ambiente. Oltre al prezzo, dovremmo interrogarci sull’INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) di questi prodotti, ossia la denominazione internazionale utilizzata per indicare tutti gli ingredienti dei cosmetici in etichetta. Dovremmo prestare attenzione all’origine di tali ingredienti, ad esempio l’olio di palma o l’olio di cocco ingredienti assolutamente “naturali” che portano con sé profondi danni alla fauna e alla flora nei loro paesi di produzione). Vi è poi il fatto che questi ingredienti siano stati testati o meno sugli animali (l’UE, a partire dal 2004, vieta la commercializzazione di cosmetici testati sugli animali, e dal 2009 sono vietati pure i test che riguardano gli ingredienti, ma ricordiamoci che in quanto multinazionali, queste aziende hanno massima libertà nel resto del mondo, e L’Oréal proprietaria di Garnier risulta proprio fra le aziende che hanno deciso di esportare la sperimentazione sugli animali all’estero). Infine, e non per importanza, dovremmo interrogarci sulle condizioni di lavoro all’interno delle aziende che si definiscono “sostenibili”, dato che la “sostenibilità”, per definizione, prevede l’intersecarsi fra la dimensione ambientale, quella sociale e quella economica.

Green” non significa “sostenibile”

Un caso famigerato in questo senso è quello di H&M, di cui si era parlato qui e qui. Il marchio svedese da qualche anno dedica uno spazio in vetrina a prodotti pubblicizzati a tratti come conscious [consapevoli, n.d.r.], “sostenibili”, “trasparenti”, “puliti”, “innovativi”. Eppure, dal punto di vista della “sostenibilità sociale” H&M meriterebbe il bollino nero: basta guardare ai recenti sviluppi causati dalla pandemia, durante la quale il brand ha annullato milioni di ordini nei paesi fornitori del sud-est asiatico e licenziato migliaia di dipendenti, pur continuando a incassare grazie agli acquisti online.

Non è H&M, comunque, la “cavia” che analizzeremo in questo “laboratorio di greenwashing“. Infatti, l’altra recente pubblicità predominante su Youtube è quella di Tezenis, in particolare quella della sua collezione “Be the Change“. Il “cavallo di troia” di tale collezione è l’intimo in pizzo riciclato che, a detta dell’azienda, è realizzato con:

“filato 100% riciclato derivante dalla ri-lavorazione di scarti industriali. Si tratta di un filato di poliammide creato a partire dalla rilavorazione di scarti di nylon PRE CONSUMER, cioè scarti tessili che non hanno ancora raggiunto il consumatore finale. In Tezenis consideriamo questo processo virtuoso in quanto recupera del materiale che sarebbe altrimenti considerato uno scarto, dandone nuova vita e quindi diminuendone l’impatto ambientale”.

Per chi non lo sapesse, il poliammide è comunque un materiale sintetico derivato dalla plastica, dunque da idrocarburi fossili. Tralasciando questo aspetto, come scrive Tezenis questi “scarti” di tessuto vengono recuperati da quelli che sono convenzionalmente considerati “rifiuti”, evitandone così lo spreco. È indubbio il vantaggio ambientale derivante da questa scelta, ma ancora più evidente è il guadagno economico per Tezenis, che in questo modo può produrre gli stessi reggiseni utilizzando materiali di minor valore (almeno economico). Inoltre, come preannunciato poco fa, nessun cenno viene fatto alle condizioni di lavoro nelle fabbriche, che si trovano in Sri Lanka e Serbia, due paesi non esattamente virtuosi né trasparenti dal punto di vista di chi ci lavora. Quello di Tezenis è evidentemente un tentativo di migliorare la propria brand image, sensibilizzare gli/le acquirenti sul tema della sostenibilità, mostrando il proprio impegno sfoggiando i “classici” della sostenibilità. Se esistesse un “bingo” del greenwashing, Tezenis riempirebbe la casella dell’animale in pericolo che trasmette empatia (le api, che hanno detronizzato il povero panda), quella dell’esplosione di piante e vegetazione lussureggiante sinonimo di “naturale” e quindi “innocuo”, e ovviamente il Leitmotiv del colore verde.

Nessuna informazione riguardo all’effettivo impatto della poliammide sugli ecosistemi terrestri e marini, né sulla reale possibilità di rigenerare e recuperare questo tessuto una volta smesso, per realizzare nuovi oggetti in un’ottica di economia circolare (vero cardine della sostenibilità). In effetti, le informazioni fornite da Tezenis durante lo spot sono scarsissime, fatta eccezione per il risuonare del termine “riciclato” che fra l’altro potrebbe indurre chi è in ascolto a pensare che i reggiseni siano realizzati a partire da tessuti “di seconda mano”, ossia ad esempio da vecchi reggiseni e capi intimi. Come abbiamo già chiarito, una comunicazione chiara, completa ed esaustiva è uno degli antidoti più efficaci contro le infiltrazioni di greenwashing.

Ciliegina sulla torta: mentre Tezenis omaggia i suoi clienti più “consapevoli”, eco-friendly e “amici delle api” con un vasetto di miele per ogni 50 euro spesi sul loro catalogo, d’altra parte contribuisce all’inquinamento ambientale promuovendo un’operazione a premi chiamata “Tezenis – Mascherine 2021”. Ebbene sì, quelle che hanno soffocato i gabbiani sulle spiagge tropicali, quelle che troviamo a ogni angolo di strada gettate a terra e che sono estremamente difficili da smaltire e chissà per quanto ne avremo a pandemia finita, proprio quelle mascherine Tezenis le regala a ogni cliente che spende non 50, bensì soltanto 35 euro in negozio (un kit da 20 mascherine chirurgiche, per la precisione).
Nel caso in cui non fosse evidente, la coerenza è un altro infallibile antidoto al greenwashing.

Cosa possiamo portarci a casa di “buono”?

Una volta fatte le dovute scremature (abbiamo visto ad esempio come gli shampoo Garnier costino quasi il doppio rispetto a quelli venduti da marchi più piccoli e dai più sani valori ambientalisti), uno dei possibili effetti positivi di questo dilagare di greenwashing soprattutto fra brand il cui unico interesse di colore “verde” riguarda il denaro è il potenziale allargamento di pratiche meno impattanti e più “consapevoli” verso un pubblico che prima di allora non si era mai interessato di ambiente ed ecologia. Di contro, la diffusione dei prodotti promossi da questi giganteschi brand “alla portata di tutt*” rischia di compromettere gli sforzi di piccole aziende che da anni sono impegnate nella promozione di consumi più sostenibili, non solo per l’ambiente ma anche per le persone e l’economia. Proprio per questo sarebbe auspicabile che una volta avvicinatosi a questo genere di consapevolezza, il pubblico dirotti i propri acquisti dalle grandi multinazionali verso i produttori più piccoli, i quali spesso garantiscono anche un miglior trattamento dei lavoratori e delle lavoratrici, un impegno “a quasi-360-gradi” che arriva fino alla fase di post-consumo, ossia lo smaltimento di quel che resta dei loro prodotti.

In più, se fosse anche solo per seguire la moda e le tendenza, una fetta di mercato si sposterà da un versante altamente impattante a uno (forse) “meno peggio”, anche se a essere sinceri è di un vero e proprio cambiamento di paradigma che il Pianeta necessita, non solo dell’altalenare fra periodi di inquinamento estremo e disinibito, e periodi di greenwashing sfrenato, seppur con i suoi sprazzi di utilità.

Alice Tarditi

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