La promozione della cultura del post-pandemia: cos’è cambiato e cosa deve cambiare

La crisi dovuta alla pandemia Covid-19 si è espansa – inesorabilmente e in tutte le sue declinazioni, a ogni settore economico – ed è proprio a partire dalla conseguente incertezza che si è innescata la necessità di rivoluzionare ogni cosa e partire da capo.

Una considerazione, questa, particolarmente veritiera per ciò che concerne il mondo della cultura e dello spettacolo che, per quasi due anni, ha resistito in una situazione stagnante e che, ora, deve innovarsi per stare al passo con i tempi, tra restrizioni ancora in vigore e nuove tendenze, oltre che alle abitudini degli utenti. Dunque, con l’arrivo della fase post-pandemia, dove tutto sembra tornare alla normalità, è doveroso fermarsi e riflettere sui cambiamenti che il settore culturale ha subìto e sulle innovazioni che si devono implementare.

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Il quadro generale

La pandemia ha impattato la cultura e lo spettacolo in modo violento e improvviso, andando a rendere ancora più precarie le condizioni di tutti i lavoratori del settore che, per anni, non sono stati debitamente valorizzati dalle istituzioni. I dati forniscono una prospettiva molto chiara: secondo le ultime stime di Federculture, i lavoratori – nel solo ambito museale – sono circa 800.000. Tuttavia, a questi occorre sommare il numero di artisti attivi sul territorio domestico e quello dei cosiddetti precari, cioè di chi trova impiego nell’organizzazione e messa in scena di eventi culturali.

Secondo un’indagine condotta da AMACI – Associazione dei Musei d’Arte Contemporanea Italiana – metà degli intervistati ha dichiarato un reddito di circa 10.000 euro, quindi al di sotto della soglia di povertà stabilita dall’ISTAT. I principali motivi di questo quadro così catastrofico sono due: da una parte, i professionisti non sono abbastanza protetti, mancano i sindacati e le associazioni di categoria a cui fare riferimento. Dall’altra, lavorare nel settore richiede investimenti personali sempre più onerosi: tra partite IVA, saltuarie collaborazioni e anni di preparazione in università e accademie, all’estero e in Italia. A questo, si sommi, inoltre, una marcata tendenza a stipulare contratti irregolari o in nero.

La scarsa tutela del lavoratore, però, non è tutto: la gestione dei siti culturali in Italia – qualunque sia la loro forma – è spesso rimandata al Comune: e se da una parte, le grandi metropoli riescono a reggere il peso di un tale onere, altrettanto non si può dire dei paesi di provincia, dove la desertificazione culturale e industriale è sempre più sentita. È alle Regioni, infatti, che la riforma costituzionale del 2001 ha attribuito la responsabilità di valorizzare il patrimonio culturale e attività connesse – incombenza rimarcata anche nel Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio del 2004, ma mai veramente messa in atto. Tuttavia, bisognerebbe enfatizzare quanto la cultura giochi un ruolo importante nella formazione di una identità sociale e nella creazione di un benessere generale. Questo è anche di fondamentale importanza, per la promozione e valorizzazione del territorio – e in Italia, non mancano certamente piccoli Comuni dove albergano quelle che, in potenza, potrebbero essere ricche mete turistiche.

Un’indagine del 2020 della Cassa di Deposito e Risparmio ha evidenziato come, invece, gli investimenti, nel settore culturale, abbiano prodotto un ritorno all’interno dell’economia pari al doppio del valore iniziale. L’investimento medio pro capite dei Comuni italiani per la tutela dei beni artistici si è aggirato, nel 2020, attorno ai 21 euro con Torino nettamente sopra la media – l’investimento è pari a 51,06 euro per cittadino.

Già da prima della comparsa del virus, con le sue devastanti conseguenze, era evidente un generale disinteresse per la cultura: dai musei agli eventi, passando per le gallerie d’arte e per le mostre, il numero di visitatori ha continuato a diminuire. Tra il 2019 e il 2021, ad esempio, le rappresentazioni teatrali hanno visto un crollo drammatico di fruitori (-70%), mentre il numero dei visitatori dei festival culturali è sceso del -43%. In generale, secondo il censimento ISTAT nel 2020, solo il 60% degli intervistati ha dichiarato di aver preso parte a un qualche evento culturale, contro il già basso 64% dell’anno precedente. Puntare l’indice, in questo caso, non è così facile: tra prezzi poco accessibili – secondo uno studio dell’Università di Roma Tre, questo è uno dei fattori fondamentali per cui i giovani non frequentano i musei –, una scarsa educazione alla bellezza e alla valorizzazione del territorio e una comunicazione troppo poco efficace, da “svecchiare”, questo settore è stato relegato a una nicchia per pochi.

Come, dunque, trasformare l’incertezza causata dalla pandemia in un terreno fertile per ricominciare? Le vie da percorrere sembrano essere due: imparare a valorizzare i piccoli Comuni e incominciare a concepire il marketing come un veicolo per popolarizzare l’arte.

Il ruolo degli enti pubblici

Come risulta evidente dai dati, la frammentazione del patrimonio artistico è una peculiarità del panorama italiano: affinché tanto l’opera d’arte quanto il professionista siano apprezzati, sono necessarie sovvenzioni statali mirate. Da anni, le città – siano esse metropoli o piccoli paesi – chiedono liquidità da versare per la tutela e la promozione della cultura. Da oggi, le richieste verranno accolte con l’attuazione del PNRRPiano Nazionale di Ripresa e Resilienza. L’obiettivo è quello di rafforzare le infrastrutture culturali italiane, stanziando un fondo dall’entità complessiva di 5,7 miliardi di euro.

Il Piano Nazionale Borghi, vigente all’interno del PNRR, si propone, poi, come antidoto alla decadenza dei piccoli borghi italiani, il cui numero di abitanti è sceso vertiginosamente negli ultimi due anni. Sono già stati scelti ventun borghi (linea d’azione A) a cui affidare 20 milioni di euro ciascuno – in Piemonte sarà Elva, in provincia di Cuneo, ad approfittarne; il progetto include anche la costruzione di un museo immersivo. Per gli altri 229 Comuni (linea d’azione B), c’è ancora da decidere ma essi verranno finanziati per un totale di 1,6 milioni di euro l’uno. Non mancano gli scettici che individuano in una simile linea di condotta troppe disparità di trattamento e l’innesto di un’eccessiva competizione tra comuni. Si rischia, dicono Antonio de Rossi, professore del Politecnico di Torino, e Filippo Barbera, professore dell’Università di Torino, di sfociare in una “metrofilia”: «Quando la metrofilia diventa una pratica finisce per candidare a borgo la frazione di Stupinigi, poco distante di Torino.»

[note: intervista a @Economiacircolare]

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Marketing nei musei: funziona?

La comunicazione strategica costituisce ancora un problema per le piccole realtà italiane, a prescindere dal settore dove operano. Poche sono le piccole aziende che investono in modo sostanziale in attività di marketing. Se, quindi, gli eventi culturali vengono sponsorizzati e pubblicizzati in maniera più massiccia – anche nelle realtà più piccole tramite il semplice volantinaggio –, sui musei grava ancora la concezione più vetusta per cui la comunicazione è minimale e poco curata. La situazione peggiora ancora rivolgendo lo sguardo a realtà come artisti e gallerie, che raramente vanno oltre la sterile rassegna stampa effettuata in concomitanza di qualche evento. Si tratta, questa, di una convinzione culturale difficile da evadere. Già ai tempi della pandemia, le mostre digitali sono state sottovalutate da una buona fetta del pubblico e altrettanto sdegnate sono state le collaborazioni tra musei e influencer – si veda Chiara Ferragni e gli Uffizi oppure The Jackal e il Museo Archeologico di Napoli.

Alla ribalta, soprattutto all’estero, sono, poi, i musei immersivi, dove si elimina la separazione netta tra visitatore e opera d’arte: quelli che fino a pochi anni fa erano solo colorati musei-gioco, oggi sono una tappa imperdibile di una giornata all’insegna della cultura, forti di essere “instagrammabili” – cosa che poi, a conti fatti, contribuisce a creare una forte campagna pubblicitaria. Lo snobismo generale, dunque, è stato smentito da dati favorevoli: le mostre digitali – afferma uno Studio dell’Università di Roma Tre – sono state di grande utilità per avvicinare i giovani al mondo dell’arte, stuzzicando la curiosità dei ragazzi più scettici, mentre dell’influencer marketing hanno beneficiato, tanto i volti dell’operazione quanto le infrastrutture stesse.

Stiamo, dunque, assistendo alla sovversione della rappresentazione del museo che, da luogo raffinato ed elitario, diventa un brand a tutti gli effetti e in quanto brand necessita di figure professionali pronte a creare un’identità del marchio e una comunicazione ferrata. Le partnership Van Gogh Museum x Vans, Louvre x Airbnb e MoMA x Uniqlo sono i nomi più esemplari di un trend in continua crescita.

Quello che ci ha lasciato la pandemia, tra scoperta del territorio e del digitale – mondi che convivono pacifici e paralleli – si applica quindi anche al settore culturale, con la speranza che la comunicazione digitale diventi un appoggio conforme alla promozione e alla popolarizzazione del patrimonio culturale, in qualunque sua forma e senza pregiudizi.

Rebecca Isabel Siri

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