Perché un contenuto diventa virale?

Condividere un link, un post, un articolo è un’azione di pochissimi secondi ormai parte integrante delle nostre vite, eppure questo semplice gesto è ciò che può fare la differenza nella visibilità di un contenuto. Ma come mai alcuni contenuti diventano virali e altri no? Si può prevedere la loro diffusione? Più di 10 anni fa i professori Jonah Berger e Katherine Milkman studiarono questo fenomeno esaminando circa 7000 articoli del New York Times e arrivarono a definire delle caratteristiche comuni sui contenuti largamente condivisi.

Prima di tutto, chiediamoci perché una persona condivide contenuti: contengono informazioni utili oppure sono particolarmente scioccanti, sorprendenti, divertenti, servono per comunicare ciò che pensiamo. In qualche modo, la condivisione di contenuti online forgia la nostra identità virtuale: chi legge ciò che condividiamo legherà indirettamente quella idea alla nostra persona.

Questi presupposti implicano che esista un motore emotivo che ci porta ad inviare articoli e post ad altre persone. Di conseguenza, ci si può aspettare che i contenuti che evochino emozioni più intense siano anche i più condivisi.

Con “emozioni intense”, però, si possono intendere sentimenti positivi quanto negativi. Quali vengono prediletti nella condivisione? Nonostante sia comune pensare che le persone siano più propense a diffondere notizie negative – ci sembra di vedere sempre più news pessimistiche che ottimistiche nei giornali – lo studio dimostra che, in realtà, le notizie positive sono più condivise rispetto a quelle negative. Questo risultato non ci sorprende: nessuno vorrebbe essere associato a sensazioni spiacevoli di ansia o tristezza, no?

L’articolo specifica che i contenuti più virali sono quelli legati alle high-arousal emotions, ovvero alle emozioni ad “alta intensità”, a prescindere dal valore positivo o negativo. Perciò, anche emozioni negative ad alta intensità come rabbia o ansia saranno legate a un’alta interazione online. I contenuti svantaggiati sono, in questo caso, quelli che provocano reazioni a basso stimolo, come ad esempio la tristezza.

variazione percentuale della probabilità di un articolo di rientrare nella “most e-mailed list” del NYT a seconda delle sue caratteristiche e del suo contenuto. Tra quelli maggiormente emotivi, quelli positivi sono prediletti. (credtis: Matteo)

Per quanto completo, lo studio non approfondisce l’interazione del singolo con una audience più grande – quindi il caso del broadcasting – ma si può ipotizzare che in tal caso il tipo di contenuto condiviso segua “regole” diverse: a differenza dell’interazione singolo-singolo, che può prevedere la condivisione di contenuti di nicchia, un post twittato o pubblicato sulla home di Facebook, ad esempio, è meno specifico e più focalizzato su quello che si vuole comunicare di sè. Quindi, un contenuto utile e pratico sarà sfavorito rispetto a uno più attention-catching.

Inoltre, non è contemplata l’influenza di fattori esterni non controllabili, come ad esempio il tempo meteorologico. È ormai risaputo, infatti, come molte persone siano soggette a cambiamenti di umore dipendenti dal tempo, non è quindi impensabile che in giorni di tempo sereno questo pubblico preferisca contenuti positivi.

La condivisione social, quindi, va oltre il semplice scambio di informazioni ed è molto più riferita all’espressione di sé, al coinvolgimento dell’altro, al desiderio di ottenere (indirettamente) approvazione. Il vantaggio che hanno i contenuti altamente emotivi spiega anche il motivo per cui, molto spesso, personaggi influenti scelgano determinate retoriche o un linguaggio particolare nella comunicazione online: suscitare reazioni esagerate – e non sempre accompagnate da notizie vere –diventa l’ingrediente principale per avere notorietà sui social. Non ci sorprendiamo, allora, all’ennesimo post sensazionalistico o articolo semi-letterario che riceve molte più interazioni rispetto ad uno più imparziale e razionale.

Dalila Papapicco

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