Che fine ha fatto Ronald McDonald?

È recente la notizia riguardo al McVegan, il primo panino di McDonald’s interamente vegano. In effetti, la catena di fast food più famosa (e famigerata) al mondo, negli ultimi anni, ha attraversato diversi restyling e cambi di identità, il più delle volte per fronteggiare le critiche e le polemiche sollevate attorno al suo nome: ne è esempio l’improvviso cambio di logo – gli inconfondibili archi gialli che, intersecandosi, formano una lettera M – passati su uno sfondo verde anziché rosso. McDonald’s è spesso associata, infatti, a cibo spazzatura, pessime condizioni dei lavoratori, nonché grave impatto ambientale causato dagli allevamenti intensivi da cui proviene la carne per Big Mac, McChicken, Crispy McBacon eccetera.

Eppure McDonald’s si identificava anche, e soprattutto, con Ronald McDonald, il clownmascotte con il viso dipinto di bianco, la parrucca rossa e la tuta a righe che faceva pendant. Da qualche anno, però, pare che nel polverone sollevato attorno al marchio il personaggio si sia silenziosamente dissolto. Che fine ha fatto Ronald McDonald, quindi?

Le motivazioni della sua scomparsa sono diverse e in generale rimandano a un ri-orientamento da parte di McDonald’s verso un pubblico più maturo, più cool e meno infantile. Non a caso, in linea con questo cambio d’identità, sono spariti anche numerosi dei parco giochi gonfiabili che si trovavano di fianco a diversi ristoranti, sebbene siano rimaste le sorprese-giocattolo all’interno degli Happy Meal (che, a ogni modo, sono pensati proprio come dei menù per bambini).
Inoltre, il processo di “trendyzzazione” da parte di McDonald’s ha visto nascere una collezione moda (basata sull’assioma fra fast food e fast fashion) e – almeno in Italia – una maggiore ricerca di qualità dei prodotti, che guarda all‘italianità delle materie prime.

In questo lavoro di immagine, tuttavia, poco spazio è rimasto per quel clown a cui, probabilmente, McDonald’s deve molto del suo successo. Innanzitutto, il ruolo di Ronald era quello di fare marketing indirizzato nei confronti dei bambini, invogliandoli a mangiare cibo non sano (al punto che negli Stati Uniti è stato paragonato alle campagne pubblicitarie del tabacco, che sfruttavano il personaggio cartonizzato di Joe Camel per attirare i bambini). A questo proposito, nel 2014, l’allora amministratore delegato di McDonald’s Don Thompson si difese affermando che Ronald McDonald non veniva mai raffigurato mentre mangiava cibo spazzatura, perciò il suo ruolo si limitava alla sola vendita dei prodotti (rivolta, quindi, ai genitori) e non trasmetteva ai bambini il messaggio di mangiarlo.

Un ulteriore motivo per sopprimere la figura di Ronald sembrerebbe derivare dalla diffusione, qualche anno fa, di immagini di clown spaventosi (come nel libro, e successivamente film, It). In particolare, fra il 2014 e il 2016, ci furono diversi episodi negli Stati Uniti in cui personaggi travestiti da clown si aggiravano attorno alle scuole terrorizzando i bambini o, addirittura, minacciavano i passeggeri della metropolitana armandosi di coltelli. Di conseguenza – secondo l’allora portavoce di McDonald’s Terri Hickey – considerato il clima creatosi attorno agli avvistamenti dei clown, il personaggio di Ronald fu costretto a diminuire le sue apparizioni in pubblico.

Infine, nonostante in rare ed eccezionali occasioni il pupazzone di Ronald torni allo scoperto, come nel caso della parata per il “Thanksgiving Day“, ormai sembra essere pressoché scomparso dalle campagne pubblicitarie e di comunicazione di McDonald’s. Basta osservare il sito dell’azienda, o i canali ufficiali di Instagram e Facebook, per realizzare che ai ricordi più o meno nostalgici di alcuni di noi si è sostituito un concetto di McDonald’s “alla moda”, tecnologico, maturo, all’avanguardia: fatto (sulla scia di Starbucks forse?) di cappuccini e baristi nei McCafé, di sponsorizzazioni a Expo 2015 (con conseguente indignazione di Slow Food), di menù a base di DOP italiane come il Parmigiano Reggiano e di paroloni come “sicurezza” e “tracciabilità”, che tentano di sotterrare quell’idea di cibo globalizzato, frenetico e iper-consumistico facente parte del processo definito da alcuni come “McDonaldizzazione“.

Alice Tarditi

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