8 tecniche di storytelling: come catturare il pubblico tramite la narrazione

Di recente, uno degli strumenti diventati imprescindibili nelle strategie di marketing aziendale (e non solo) è lo storytelling, ossia l’arte di raccontare delle storie e – tramite queste – trasmettere valore. Eppure, tanto è antico il passato del genere umano, tanto lo è la sua tendenza a formare racconti: al punto che si potrebbe presumere che ancora prima che per mezzo della voce, lo storytelling abbia preso forma sulle pareti di roccia nelle caverne dei nostri antenati, con i graffiti che – anch’essi – altro non erano che un modo per raccontare delle storie.


Solamente negli ultimi anni però, con il predominio dei mezzi digitali, lo storytelling sembra aver rivelato il proprio ruolo fondamentale, in particolare a causa della sovrabbondanza di informazioni a cui siamo sottoposti costantemente. Difatti, oggi più che mai con storytelling si intende la capacità non soltanto di narrare delle storie, ma soprattutto di intrattenere il proprio pubblico, stimolarne l’immaginazione, suscitare emozioni, piuttosto che bombardarlo di dati e immagini. Proprio in virtù di questo, lo storytelling può rivelarsi un infallibile asso nella manica anche in situazioni altrimenti impensabili, come quando si costruisce una presentazione su Power Point per presentare delle semplici (e forse noiose) statistiche.

Soprattutto, un gran numero di espert* e appassionat* sostiene che senza storytelling, non esisteremmo, o che “narriamo dunque siamo“, per indicare la capacità – tramite quest’arte – di raccontare in primis chi siamo, qual è il nostro punto di vista, insomma dare forma alla nostra identità, così da poterci distinguere nella massa delle diverse narrazioni. In breve, è quello che nel settore del marketing si definisce brand identity. Tuttavia, come già suggerito poco sopra, in realtà ottime doti di storytelling possono rivelarsi d’aiuto per chiunque, quando l’obiettivo è presentare delle informazioni in maniera intrigante e interessante, senza perdere mai l’attenzione del pubblico.
Qui di seguito sono presentate otto diverse tecniche di storytelling, a partire da quella probabilmente più nota, più efficace e più diffusa: il monomito o “viaggio dell’eroe”.


1. Monomito o “Viaggio dell’Eroe”

Senza dilungarsi nella storia della formulazione di questa tecnica (che potete leggere qui), è importante sapere che tipicamente (ma non sempre) il monomito o “viaggio dell’eroe” si costruisce su diciassette momenti diversi ma fra loro collegati, a loro volta raggruppabili in tre “macrofasi“, o “atti”, ossia partenza, iniziazione e ritorno. A pensarci bene, alcune delle storie più famose e di successo riprendono questa suddivisione: da Harry Potter al Signore degli Anelli, da Star Wars risalendo fino all’Iliade e l’Odissea di Omero.

Rappresentazione del “viaggio dell’eroe”. In ordine, all’inizio si trova la “chiamata all’avventura”, l’incontro di un “mentore”, il superamento di una “soglia” (ossia l’allontanamento dal mondo “noto” al protagonista), le prove, i fallimenti, talvolta gli aiutanti, l’acquisizione di nuove competenze, fino ad arrivare alla prova centrale, in cui si confronta con l’ostacolo oppure il nemico principale, che però si ripresenta (“resuscita”). Una volta finalmente superata la prova, l’eroe subisce una “rivelazione”, ottiene una ricompensa per la sua vittoria, ma è costretto a tornare nel suo mondo (“ordinario”) per poterne beneficiare. Solitamente l’eroe torna trasformato dall’esperienza, giungendo alla fine.

In partenza, il protagonista si trova nel suo mondo “ordinario” e riceve una “chiamata” per iniziare l’avventura nel mondo “fuori dall’ordinario”. Tuttavia, spesso è necessaria la figura di un “mentore”, che lo convinca ad accettare l’impresa: è il caso ad esempio di Hagrid per Harry Potter, ma anche di Virgilio per Dante, o di Gandalf per Frodo.
Superata la soglia fra i due mondi (iniziazione), cominciano a presentarsi le prima sfide, i primi fallimenti, così come alcuni “aiutanti”: si pensi ad esempio a Ron Weasley per Harry (aiutante), contemporaneamente a Draco Malfoy (leggero nemico, sfida) e alla partita di Quidditch in cui Harry cattura il boccino d’oro (sfida).

In questo modo (e in questo mondo), l’eroe acquisisce esperienza, in preparazione alla prova centrale, in cui si confronterà con il nemico o l’ostacolo maggiore (si pensi a quando Harry scende nei sotterrai per affrontare il professor Raptor, che si rivela essere Voldemort).

Superata la prova, l’eroe ottiene una rivelazione e/o una ricompensa: può tornare al suo mondo di provenienza, ma potrebbe dover affrontare un’ultima prova, o comunque essere riluttante (Harry non vuole tornare a casa dei suoi zii a fine anno). Alla fine, il protagonista torna cambiato, cresciuto, “arricchito” dall’esperienza (e può tornare all’avventura, come dimostrano le saghe di successo in cui questo ciclo si ripete per più e più volte).

A ogni modo, non è necessario che siano presenti tutte le fasi, né che si presentino in quest’ordine affinché la storia abbia successo, tuttavia sta all’autore la capacità di legare fra loro i diversi momenti.

2. Struttura della Montagna o dei “Tre atti”

Sebbene quella appena descritta sia la tecnica di storytelling più impiegata e più efficace, è possibile costruire una narrazione in maniera differente, anche in funzione dell’obiettivo dell’autore. Con la sua escalation di sfide, tensione e difficoltà, la struttura “della montagna” può servire a mostrare come riuscire a superare una serie di ostacoli, oppure per suscitare un climax nel senso di suspense del pubblico. Infatti, il crescendo consiste in una serie di sfide, ciascuna seguita dalla rispettiva soluzione, fino a giungere al momento di tensione maggiore – la “sfida finale” – che poi scema nella conclusione: generalmente un allentarsi di tale tensione, eppure non necessariamente ciò corrisponde a un lieto fine.

È evidente che in questo modo si riesce ad assicurarsi l’attenzione del pubblico, che si sentirà legato al racconto fino al momento di “distensione” della narrazione. Basti immaginare ad esempio un mistero da risolvere, in cui vengono man mano svelati diversi indizi tramite la soluzione di enigmi “minori”…

3. I “cicli annidati”, o Nested Loops

Nel caso in cui sia necessario intercettare differenti interessi all’interno del pubblico, questa tecnica ad “anelli concentrici” si rivela un potente strumento, grazie alla possibilità di legare fra loro diverse “sottonarrazioni” tutte centrate su una “macronarrazione” centrale. In più, a causa di questa “concentricità“, gli effetti delle “sottonarrazioni” si ripercuotono sulle altre. Un esempio frequentemente riportato è quello di qualcuno che racconta di una personaggio saggio da cui ha appreso un’importante lezione: ciò che quel qualcuno racconta costituisce uno degli “anelli”, la storia del saggio rappresenta un secondo “anello”, per arrivare alla narrazione centrale, vale a dire il messaggio appreso tramite la lezione impartita dal saggio.

4. La “linea discontinua”, o Sparklines

L’approccio delle sparklines è l’opposto assoluto rispetto a quello del monomito: fu descritto dalla graphic designer Nancy Duarte nel libro Resonate, concepito per “apprendere come maneggiare tecniche generalmente impiegate nel cinema e in letteratura, per trasformare ogni presentazione in un viaggio entusiasmante” (la Duarte è in effetti una specie di guru delle presentazioni, potete trovare altre sue guide qui).

L’idea di base consiste in un continuo alternarsi e “rimbalzare” da ciò che nel contesto del monomito sono stati definiti “mondo ordinario” e “non ordinario”, i quali anziché susseguirsi in un ciclo ordinato, si alternano, instaurando una specie di “confronto“, fra un mondo “ideale, migliore” rispetto alla realtà, in particolare per alimentare il desiderio di cambiamento nel pubblico. Anche per questo motivo, le sparklines vengono spesso utilizzate nei discorsi, soprattutto politici: un classico esempio è il discorso I Have a Dream di Martin Luther King.

5. In Media Res, “nel mezzo delle cose

Da saper padroneggiare con estrema abilità, è la tecnica di iniziare facendo piombare il pubblico nel pieno dell’azione, per poi riprendere il filo della narrazione per spiegare come si è giunti a quel punto. Per quanto si tratti di una strategia veramente d’impatto, il rischio è di “bruciarsi” tutta l’azione all’inizio, oppure peggio, di dilungarsi troppo nella spiegazione, facendo perdere il pubblico nel corso della storia. D’altra parte, l’opportunità consiste nel catturare immediatamente l’attenzione del pubblico tramite una scena particolarmente entusiasmante, facendolo rimanere incollato a guardare o ad ascoltare fino alla fine.

Recentissimo è l’esempio dell’inizio della serie Netflix The Queen’s Gambit (La Regina di Scacchi), dove il primo episodio si apre con uno dei momenti più clue della storia.

Si parla di questa scena.

In più, si tratta di una tecnica che spesso si nota fra gli ospiti dei TEDx, i quali partono quasi dalla conclusione della loro storia per spiegare un concetto.

6. Converging Ideas, o “idee convergenti”

Similmente alla tecnica dei nested loops, le potenzialità nel converging ideas consiste nello sfruttare diversi punti di vista, diverse “micronarrazioni”, per giungere a un unico nucleo centrale. Tipica quando si tratta di raccontare la nascita di un movimento artistico oppure di protesta, così come quando l’obiettivo è di illustrare come diverse idee – diverse storie – convergono in un unico obiettivo, un’unica conclusione. Il caso per eccellenza è la storia di due giovanotti conosciutisi in quanto compagni di stanza all’università: in realtà quei due – Larry Page e Sergey Brin – nemmeno si sopportavano molto all’inizio, tanto da trovare difficile il fatto di lavorare assieme; eppure, le loro idee grandiose – una volta convergenti verso il medesimo progetto – diedero vita a niente di meno che Google.

7. La “falsa partenza”, o False Start

Se l’obiettivo è sorprendere e sbalordire il pubblico, la tecnica migliore è la “falsa partenza”: ossia iniziare a raccontare una storia – il cui finale è apparentemente prevedibile – per poi interromperla e ricominciare da capo. Oltre a poter aggiungere un tocco di ironia, questa tecnica si presta particolarmente al racconto di situazioni fallimentari che vengono poi risolte, a narrare ciò che si è imparato tramite tale genere di esperienze, e soprattutto per parlare di prodotti oppure idee davvero innovative.

La vicenda di Amazon e del suo creatore Jeff Bezos è probabilmente uno dei casi più esemplari di false start: per chi non la conoscesse, viene raccontata qui.

8. Petal Structure, la “struttura dei petali”

Un’ulteriore variante di nested loops e converging ideas è la petal structure, dove ciascun “petalo” rappresenta una diversa narrazione, ma che nel complesso orbitano attorno a un unico concetto centrale. Tutte le “microstorie” si delineano una a una, confluendo sempre nel centro: è tuttavia soltanto a “fioritura” avvenuta – ossia quando tutti i “petali” si sono dischiusi – che la storia risulta completa e regala le emozioni più grandi.

Benché ogni “petalo” costituisca una narrazione a sé, e potrebbe in teoria essere sganciato dagli altri, il fatto che tutti quanti i petali riconducano a un nucleo comune rafforza proprio questo centro, legittimandolo, conferendogli “autorità”.

Per comprendere meglio, si può osservare l’esempio nel film The Sisterhood of the Travelling Pants (“Quattro amiche e un paio di jeans“), dove quattro ragazze adolescenti – pur possedendo tutte un fisico diverso – trovano un paio di jeans in grado di vestire tutte perfettamente. Perciò le ragazze decidono che si tratta di un pantalone “fortunato”, e che per questo ognuna di loro potrà indossarlo per un periodo di tempo mentre si trovano in vacanza ognuna in una località diversa (da qui il titolo travelling pants, “pantaloni in viaggio”). Ogni personaggio, con la propria vicenda, è narrato autonomamente, eccetto quando le loro storie si “incontrano” proprio tramite il “nucleo” del jeans, che fa da collante fra di loro.


Anche se non siete aspiranti assi del marketing, né ambite a diventare grandi scrittori o narratori, si è visto come queste tecniche di storytelling possono rivelarsi un abile e utilissimo strumento in diversi contesti: in particolare, la prossima volta che dovrete convincere qualcun*, o quanto meno catturare la sua attenzione, potrete sfoderare una di queste tecniche.

(Immagini: http://www.sparkol.com, salvo dove diversamente indicato)

Alice Tarditi

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