Recupero sostenibile o Greenwashing: il caso di Too Good To Go

Lo spreco di cibo è senza dubbio una delle più grandi contraddizioni della nostra epoca. Le eccedenze alimentari, espressione emblematica di un sistema del cibo globalizzato e capitalista – un sistema in cui è considerato al pari di qualsiasi altro prodotto industriale – hanno dei costi importanti in termini non solo economici, ma anche sociali e ambientali.

Negli ultimi anni, la consapevolezza in merito alla problematica dello spreco è aumentata in maniera considerevole: molte azioni di monitoraggio e prevenzione dello spreco, per tanto, numerose iniziative di recupero e redistribuzione delle eccedenze alimentari si sono diffuse all’interno della società civile. Fra queste ultime troviamo Too Good to Go, compagnia fondata nel 2015 a Copenaghen con l’intenzione di ridurre lo spreco alla fine dei buffet, che presto si rende conto di poter estendere quest’iniziativa ai vari tipi di esercenti operanti nel settore alimentare, come ristoranti, panetterie, bar e supermercati. L’app di TGTG ha presto conosciuto una rapida diffusione in 14 paesi Europei e negli Stati Uniti, con l’obiettivo di mettere in contatto consumatori e aziende/attività in possesso di prodotti alimentari in eccesso, in modo da ridurre la quantità di cibo sprecata.

I 3 concetti di sostenibilità

Quando parliamo di sostenibilità sociale intendiamo un complesso di azioni finalizzate al raggiungimento dell’equità, all’interno della società, attraverso l’eliminazione della povertà e la realizzazione di condizioni di dignità di base per la vita di chiunque. Nel considerare l’apporto di TGTG in termini di sostenibilità sociale, possiamo notare analizzando il sito web, che è la compagnia stessa a dichiarare che l’obiettivo della piattaforma è quello di aiutare gli attori del sistema alimentare a non gettare cibo, facilitando l’offerta di prodotti che sarebbero rimasti invenduti e che, di conseguenza, sarebbero diventati rifiuti, ad un prezzo nettamente più basso.

Il tipo di pubblico che maggiormente si approccia a questa piattaforma è sicuramente un pubblico giovanile, incasellabile in una fascia di età compresa tra i 18 e i 30 anni (86,8%), di cui il 65,4% studenti.  Il tipo di clientela che usufruisce del servizio di TGTG in quanto motivata da una situazione di difficoltà o insicurezza alimentare, invece, rappresenta solo il 2,7%. La maggior parte di coloro che utilizzano il servizio, più che essere in condizioni di insicurezza alimentare, aderisce perché ne vede un tangibile vantaggio economico, essendo il prezzo ridotto più del 70%.

In particolare, utilizzando l’app e osservando alcuni tipi di proposte, emerge subito come attività quali i sushi restaurant permettano il ritiro della box solo dalle dieci di sera in poi, contribuendo a sottolineare anche un margine di differenza tra due tipi di clientela diversi.

Altro margine di differenza viene integrato dalla notevole disomogeneità dei punti vendita che aderiscono a TGTG tra i paesi (fino a fino a 15.000 abitanti), le città (da 15.000 a 500.000) e le metropoli. Infatti, la stessa mappa dell’app mostra come, se ci si trova in una metropoli come Torino, i negozi sono numerosi e ben distribuiti; se invece ci si sposta in paesi decisamente più piccoli e meno popolati, i punti vendita si restringono vertiginosamente, escludendo tutta una fascia di popolazione. È evidente che l’uso del servizio va di pari passo con la sua diffusione territoriale.

Quando parliamo di TGTG, parliamo di un’iniziativa ormai trasformata in impresa, un business digitale. Quali sono i reali impatti di quest’ultima sull’economia? Apporta realmente una trasformazione sostenibile? Se digitiamo su qualsiasi browser “Too Good To Go” e apriamo il sito ufficiale, la prima cosa che salta all’occhio è il claim Dai valore ai tuoi invenduti. È chiaro che questo messaggio rivolto a ristoranti e altre attività parallele più che essere un rimando a una possibilità di recupero di eccedenze o incentivazione alla sostenibilità, risulta una possibilità di monetizzazione laddove altrimenti ci sarebbe una perdita economica. L’app su smartphone utilizza terminologie e messaggi differenti, come ad esempio salva del cibo, consigli antispreco o aiuta l’ambiente. Si delinea infatti l’utilizzo di una strategia B2B business to business quando il messaggio è diretto ai punti vendita, mentre una strategia B2C business to consumer per l’acquisto diretto del consumatore. In pratica, si vendono prodotti e servizi direttamente ad altre aziende con messaggi e promozioni orientate, e prodotti e servizi ai consumatori singoli, al cliente che li utilizza per uso personale.

Se con sostenibilità economica intendiamo la capacità di un certo sistema di generare reddito, ricchezza e lavoro, possiamo sicuramente considerare che la piattaforma si inserisca in questo filone. La piattaforma permette infatti agli esercizi operanti nel settore alimentare di guadagnare qualcosa in più, di non rimetterci, e di attirare persone che nel lungo periodo possono diventare clienti abituali, garantendo un costante flusso di reddito. Inoltre, se consideriamo i numeri relativi alla stessa TGTG, possiamo considerarla una compagnia con un notevole tasso di crescita.

Alla base dell’iniziativa presa e portata avanti da TGTG c’è l’idea per cui esista il modo di approcciare un problema ambientale, come lo spreco alimentare, in una soluzione vincente per tutti, creando lavoro, generando guadagni, riducendo lo spreco di cibo e diminuendo l’impatto sull’ambiente: la cosiddetta strategia win-win. Ma intervenendo solo sulla post-produzione e post-distribuzione, l’impatto di TGTG apporta una reale trasformazione a un’economia dello spreco così radicata? E soprattutto, contribuisce davvero a frenare il degrado ambientale?

Secondo i dati presenti sul sito, dopo 3 anni e mezzo dalla sua nascita, TGTG ha evitato che finissero nella spazzatura 29 milioni di pasti, equivalenti a 66.000 tonnellate di emissioni di gas effetto serra. A febbraio 2019 hanno raggiunto il traguardo di 10 milioni di pasti recuperati, per poi, ad ottobre 2019, raddoppiare questo risultato raggiungendo i 20 milioni.

Gestione della tutela ambientale

Ma la tutela dell’ambiente di cui si proclama ambassador TGTG in che mondo viene investita? Importante sottolineare cinque aspetti.

Se da un lato è vero che far parte di TGTG aiuta gli esercenti a vendere ciò che sarebbe finito nella spazzatura, dall’altro c’è il rischio che questo meccanismo si traduca in un incentivo ad aumentare la produzione per far fronte alle richieste di TGTG e per poterci quindi guadagnare ulteriormente una volta entrati nel mercato (aumento della produzione indiretta).

In secondo luogo, spesso capita che quello che ci si trovi ad acquistare non è una box di invenduti, nell’app l’orario di ritiro è dalle cinque alle sei e non dopo l’orario di chiusura. Inoltre, sovente i prodotti vengono prelevati dallo stesso banco da cui si servono i clienti “standard”, non si tratta perciò di qualcosa rimasto invenduto a fine giornata.

Terzo, è importante sottolineare come a volte chi aderisce a TGTG come provider, più che eliminare lo spreco alimentare, contribuisca a spostare la responsabilità dello spreco verso chi utilizza la piattaforma. Non prendendo in considerazione le esigenze della dieta alimentare di alcuni utenti, come chi ha intolleranze o chi segue una dieta vegetariana, inconsapevolmente si sta sprecando in maniera indiretta, perché chi riceve una box composta da prodotti che non può mangiare, dovrà quasi necessariamente gettarli. Lo stesso vale per chi vive da solo, ad esempio, ed ottiene una box poco variegata, composta da un solo tipo di prodotto fresco: quasi sicuramente egli si troverà costretto a “sprecare” a sua volta ciò che non sarà riuscito a mangiare.

Quarto, analizzando il funzionamento generale della piattaforma, si nota che l’energia risparmiata, in termini di CO2 e impatti ambientali, non è quella impiegata nella produzione del cibo, viene apportato un risparmio energetico soltanto per quanto riguarda la post-produzione e post-distribuzione: viene risparmiata esclusivamente l’energia che sarebbe stata usata nello smaltimento.

Una finale constatazione va fatta sulla questione dell’imballaggio. Dopo una veloce consultazione del blog, si nota un messaggio che incentiva i consumatori a portare buste o contenitori riutilizzabili da casa quando si va a ritirare la box dal punto vendita. Questo al fine di impattare nuovamente al minimo, senza l’utilizzo di imballaggi monouso. Spesso però le box sono già pronte con imballaggi preparati dai punti vendita e accompagnati da buste brandizzate, con il marchio di TGTG.

Quello che TGTG si propone di fare è costruire un “movimento anti-spreco globale”, con un’azione focalizzata su quattro pilastri – persone, aziende, scuole, politica – che possa quindi contribuire ad un sistema alimentare che sia, effettivamente, più attento all’ambiente. Seppur mostrando forti limiti dal punto di vista dell’impatto in termini di sostenibilità, soprattutto nelle sue dimensioni sociali e ambientali, e seppur non rappresenti, al giorno d’oggi, un tentativo di sovversione del sistema alimentare capitalista e globalizzato, non si può negare che TGTG rappresenti pur sempre un importante sforzo per l’evoluzione verso un sistema più etico e più attento agli sprechi, così come una risposta temporanea nell’attesa di un cambiamento più radicale.

Giulia D’Ambra

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