Olimpiadi e comunicazione: il marketing sportivo in Tokyo 2020

Le Olimpiadi sono un evento planetario che ogni quattro anni è in grado di catalizzare l’attenzione di miliardi di persone in tutto il mondo, diventando così una vetrina importante per tutte le aziende che sono in grado di sfruttarlo come un’efficace leva di marketing.

Nell’era pre-web le Olimpiadi erano fruibili attraverso gli schermi del televisore, con un’accessibilità molto limitata a tutto ciò che significava l’evento sportivo.

Oggi, con l’avvento dei social media, le conversazioni attorno a questo grande evento sono aumentate, così che i Giochi Olimpici (invernali ed estivi) diventano trending topic ancor prima di cominciare. Le Olimpiadi di Rio nel 2016 sono state le prime vere Olimpiadi social, contando oltre 53 milioni di menzioni sui social media! Mai come in questa edizione infatti è stato possibile vivere da vicino l’avventura olimpica, grazie ai profili ufficiali dell’evento e a quelli personali degli atleti. 

Strategie e opportunità di business

Il marketing ha svolto un ruolo importante nelle Olimpiadi fin dal 1896 (le prime dell’era moderna, ad Atene), come spiega questo interessante video sulla storia del marketing olimpico.

Oggi le possibilità di sfruttare questo evento da parte dei brand si sono moltiplicate, anche e soprattutto grazie al ruolo che l’online ricopre nella vita di tutti i giorni. È possibile ad esempio partecipare alle conversazioni social utilizzando gli hashtag ufficiali dei Giochi, in un’ottica di instant marketing, trattando in diretta temi che ruotano attorno all’evento, spesso per mezzo di post o tweet ironici e “leggeri”, che riescono a diventare virali.

Inoltre, accanto alle pubblicità tradizionali, le aziende investono sempre più nelle partnership con gli atleti. Gli sportivi sposano i valori del brand e sanno raccontare sui social l’esperienza e le emozioni dei Giochi, coinvolgendo direttamente la propria community. Questa strategia consente così di raggiungere anche uno dei segmenti di mercato più importanti (la generazione Y e Z), per mezzo di uno storytelling emozionante e percepito come autentico.

Siccome le Olimpiadi si svolgono per un periodo di tempo limitato, bisogna essere in grado di sfruttare al massimo la durata dell’evento, ottimizzando i giorni a disposizione con contenuti di valore e una strategia di advertising multicanale e ben strutturata.

L’offerta di Rai Pubblicità 

La tv pubblica, dal canto suo, per Tokyo 2020 sta cercando di abbattere il fuso orario e garantire un presidio completo dell’evento, con dirette, rubriche dedicate, sintesi e approfondimenti.

Quest’anno Rai pubblicità, come scritto nel comunicato, scommette su un pubblico raddoppiato (rispetto alla media del periodo) e più giovane.

L’offerta commerciale dedicata alle Olimpiadi ha anche due novità assolute: gli Split screen e il Medal Table Sponsorship, che garantiscono agli sponsor una posizione privilegiata, ampia visibilità e prestigio. Alcuni formati pubblicitari esclusivi sono i TOP, posizionati prima delle grandi gare, delle finali più seguite, delle medaglie e dei momenti indimenticabili di questa edizione.

Olimpiadi impopolari e campagne diversificate

In Giappone c’è però anche chi non è d’accordo con la celebrazione di questa edizione, rinviata al 2021 a causa del coronavirus. Per questo motivo molte imprese, incerte se associare il loro marchio a quello dell’evento, hanno scelto di adottare una strategia prudenziale, mandando in onda spot con i cinque cerchi appena visibili, come si legge sul Financial Times.

Alcune aziende inoltre hanno pronte due campagne pubblicitarie dai contenuti molto diversi, a seconda se il pubblico guarderà ai Giochi come ad un “ritorno alla normalità” o, viceversa, qualora il sentimento negativo – legato ad un timore del contagio – dovesse confermarsi forte. 

Tokyo 2020, comunque sia, rappresenta un’opportunità di comunicazione irripetibile nel periodo estivo, sia per il grande bagaglio emotivo che l’evento porta con sé sia per il pubblico appassionato che è in grado di coinvolgere. L’obiettivo degli sponsor, al solito, resta quello di sfruttare l’hype della manifestazione, generando contenuti di valore che sappiano intercettare le emozioni degli spettatori.

Non ci resta dunque che continuare a seguire la fitta programmazione olimpica per scoprire le strategie che i vari brand metteranno in atto durante i Giochi. E che vinca il migliore!

Rebecca Boazzo

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