Lipstick Effect

In economia vengono solitamente individuate due grandi categorie di beni: i beni normali e i beni inferiori. Quando il reddito di un individuo aumenta, egli tenderà ad acquistare beni normali, al contrario, quando il reddito diminuisce, tenderà ad acquistare beni inferiori. Per comprendere meglio il concetto basta pensare a un semplice esempio: quando non si hanno tante risorse e si vuole acquistare carne si preferiscono gli hamburger, se invece le disponibilità sono maggiori allora ecco che si preferisce una bistecca, banalmente poiché i primi sono tipicamente più economici e di qualità inferiore, la seconda poiché è tipicamente più costosa e di qualità superiore.

Con questo concetto chiaro, estendiamo l’idea ai beni di lusso e assumiamo che l’individuo tenda sempre, vuoi per vanità, vuoi per vizio, a voler possedere beni di lusso. Ecco allora che in tempi di crisi si acquistano beni di lusso più piccoli in termini di valore rispetto ai tempi più prosperi: è il cosiddetto “lipstick effect”, letteralmente “effetto rossetto”. Questa bizzarra denominazione deriva da una dichiarazione di Leonard Lauder, erede della Estée Lauder, il quale, dopo l’attacco terroristico alle Torri Gemelle dell’11 settembre 2001, aveva osservato un incremento nelle vendite di rossetti. In pratica, la lipstick theory sostiene che in tempi di crisi le donne tendano ad acquistare maggiormente rossetti di marca rispetto ai tempi normali. In certi contesti si parla addirittura di lipstick index, mistificando questo concetto e vedendo nell’aumento delle vendite di rossetti un vero e proprio segnale di imminente crisi.

Nella realtà dei fatti sembra inverosimile che esista un nesso causale così forte tra le vendite di rossetti di marca e le recessioni, dopotutto, come si dice “correlation is not causation” (la correlazione non è la causazione), e oltretutto, come sottolinea The Economist, i dati che si possiedono non sono sempre abbastanza accurati e precisi per poter notare una particolare evidenza empirica ricorrente.

La lipstick theory, tuttavia, trova fondamento in due teorie comportamentali: da un lato il rossetto di marca sarebbe una coccola che la donna si concede per alleggerire il peso dei tempi bui, dall’altro, un vero e proprio strumento evoluzionistico di sopravvivenza. Infatti, avere delle labbra curate potrebbe attrarre uomini e quindi cercare la certezza del proseguo della specie in un momento particolarmente incerto oppure anche contribuire alla propria immagine, in certi contesti rilevante nel momento di ricerca di un impiego.

La recente pandemia sembra però aver messo a tacere la teoria del rossetto, dopotutto, a cosa serve avere delle labbra curate e colorate durante il confinamento in casa? Inoltre, anche l’utilizzo della mascherina e le aspettative dei più di doverle indossare ancora per qualche periodo, ha contribuito al calo delle vendite di rossetti nell’ultimo anno, sebbene l’andamento sembrasse già decrescente per via della sempre maggiore attenzione alla cura della pelle piuttosto che al trucco.

Simona Ferrero

immagine in copertina: Travis James Nash illustrator

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