Tabù: la normalizzazione passa per la pubblicità 

Nel 2022 sono ancora molti i tabù che riguardano la società occidentale. Nell’ultimo periodo però la comunicazione – e in particolar modo la pubblicità – si sta facendo sempre più portavoce di tematiche fino a qualche anno fa poco trattate o addirittura ignorate, puntando alla sovversione di alcuni stereotipi in cui siamo immersi.

Alle origini del termine: paese che vai, tabù che trovi

Il termine polinesiano tapu significa “proibito”, “separato”. Nel gergo antropologico “tabù” è stato adottato come termine generale, in riferimento a tutti i divieti che riguardano la natura di certe cose o persone. I tabù sono in primis necessari al controllo sociale e sono presenti in tutte le civiltà, poiché la tendenza dell’uomo a trasgredire è universale. Ogni società poi ha alcune cose specifiche considerate come proibite, ma in generale esistono tabù di tutti i tipi, alcuni comuni, altri esclusivi di piccole tribù.

Negli ultimi anni la comunicazione si sta muovendo verso l’abbattimento di alcune barriere e pregiudizi, adeguandosi non solo alle richieste del mercato, ma anche a quelle di una società in continua evoluzione.

La comunicazione beauty, tra inclusività e normalità

Nel mondo del beauty aumentano i brand che abbracciano un linguaggio inclusivo, puntando a coinvolgere soprattutto le nuove generazioni, più sensibili al tema. È il caso ad esempio di Fenty Beauty: creato inizialmente per sole donne, con il tempo la distinzione di genere è venuta meno e la comunicazione e la promozione ad oggi sono ormai genderless.

Anche in Italia assistiamo a una comunicazione di questo tipo. Qualche mese fa Fedez ha lanciato una capsule collection, “Noon by Fedez”, una linea di smalti semi-permanenti dai colori brillanti e fluo. La filosofia sottesa alla collaborazione è quella di promuovere l’espressione creativa di sé, oltre gli stereotipi di genere solitamente legati all’uso del prodotto.

Sempre in Italia, Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, ha creato un paio di anni fa la sua prima linea di rossetti per il brand, rompendo i canoni di una “Instagram aestheticstandardizzata per promuovere una bellezza alternativa, tramite la scelta di modelle dai sorrisi particolari. Le foto hanno sollevato tutta una serie di critiche, ma proprio nella non convenzionalità risiede la forza della sua scelta comunicativa, coerente alla strategia maggiormente adottata dalle aziende e orientata alla normalità, all’autenticità e all’inclusione.

Oltre i tabù legati al mondo femminile

Una delle ultime tendenze di molti brand è proprio quella di sovvertire i tabù che riguardano il corpo, in particolare quello femminile. È il caso di “Red Fit”, “Blood Normal” e “Viva la vulva”, rivoluzionarie campagne di comunicazione di Essity.

Queste pubblicità mirano a sfatare il tabù delle mestruazioni e la loro rappresentazione irrealistica nei media. In particolare il sangue mestruale, poco rappresentato nella comunicazione pubblicitaria, è celebrato in tutto il suo realismo e diventa protagonista assoluto degli spot.

Anche la campagna “Viva la vulva” rappresenta una svolta per il mondo dell’advertising, ponendo al centro della narrazione l’organo sessuale femminile in maniera del tutto innovativa. Con ironia, creatività ed eleganza, si parte da un gioco di metafore visive per richiamare le diverse forme che quest’organo può avere. La marca punta così a celebrare la bellezza della diversità di ogni donna e pone l’accento sull’importanza di sentirsi a proprio agio con il corpo.

Sempre a proposito di corpi, Billie, brand di rasoi e prodotti cosmetici, mette in primo piano nelle campagne di comunicazione proprio i peli pubici, partendo dalla constatazione che sul web ci sia un’assenza generale di peli femminili, che invece il marchio mira a normalizzare. Ciò che Billie vuole comunicare è la libertà di scelta femminile, ricordando che depilarsi dovrebbe essere anche per le donne un’opzione e non un’imposizione dettata da certi canoni sociali.

© Billie

L’estetica della normalità

Tutte queste campagne rappresentano un segnale di cambiamento e sono in linea con i trend degli ultimi anni. La comunicazione cosiddetta disruptive è dirompente, di rottura, sfida stereotipi e tabù, trattando anche temi scomodi, legati ad antichi pregiudizi e retaggi culturali. 

Parlare di queste tematiche è sicuramente un primo modo per darne visibilità e normalizzarle. L’apparire in pubblicità contribuisce alla creazione di una narrazione rispetto a temi poco affrontati, e così il “marketing del normale” concorre alla definizione di un’estetica che mette da parte corpi perfetti, foto patinate e stereotipi di genere, per andare oltre.

Questa contaminazione tra pubblicità e cultura testimonia anche la capacità da parte dei brand di stare al passo con i tempi, adeguando la comunicazione alla contemporaneità. Nel libro “Advertising and society: an introduction”, Carol Pardun si chiede in particolare se la pubblicità sia soltanto un riflesso della società o se piuttosto contribuisca al suo cambiamento. Al termine della nostra riflessione sembra lecito supporre (e sperare) che essa sia in grado di fungere da promotrice di miglioramento, verso una società più egualitaria, inclusiva e, in definitiva, umana.

Rebecca Boazzo

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