La pubblicità ai tempi di Carosello

Nell’ultimo decennio si è assistito ad un veloce cambiamento della pubblicità: il web è diventato la piattaforma prediletta, influenzando, di conseguenza, modalità e linguaggi. Prima del web, però, c’era la televisione, che ha subito rivoluzioni altrettanto significative.

Il 3 febbraio 1957, a tre anni dall’inizio della prima trasmissione televisiva italiana, andò in onda per la prima volta Carosello, il “programma” in cui era contenuta tutta la pubblicità televisiva. L’uso della televisione stava crescendo in maniera esponenziale e iniziava a farsi sentire la necessità di sfruttare tutte le potenzialità del nuovo mezzo. La pubblicità non era ovviamente una cosa nuova — era presente sui giornali, alla radio e al cinema — ma se in radio si trattava di semplici comunicati, in tv la formula cambiò: non bastava più presentare il prodotto al pubblico, bisognava intrattenere il potenziale acquirente per qualche minuto, cercando di traghettarlo fino al messaggio pubblicitario finale.

La struttura di ogni carosello era sottoposta a norme molto rigide, redatte in un appunto interno della Sacis, la società consociata che produceva la pubblicità della RAI. Il testo, con minime variazioni, rimase in vigore per tutta la durata del programma (fino al 1977). La prima regola dettava la separazione tra “il pezzo” di spettacolo e “il codino” pubblicitario: il pezzo poteva durare fino a 1 minuto e 45 secondi ed era vietato fare accenno al prodotto reclamizzato; il codino durava 30 secondi, nei quali poteva essere nominato il prodotto. I 30 secondi del codino potevano essere montati in testa alla scenetta o equamente divisi fra la testa e la fine, ma non potevano interrompere in alcun modo il pezzo.

Caballero e Carmencita nel carosello Paulista Lavazza

Tali regole hanno dato vita a spot pubblicitari cult (Paulista, Lagostina, Chlorodont), veri e propri piccoli capolavori (Carosello delle FS di Lodolo-Pascali), e altri pezzi che oggi ci appaiono quantomeno bizzarri. Un esempio fra tutti è il celebre carosello Barilla del 1959, in cui un giovane Giorgio Albertazzi legge con eleganza il sonetto tratto dalla Vita Nova di Dante, Tanto gentile e tanto onesta pare, prima di cambiare -per noi goffamente- tono (dopo esattamente 1 minuto e 30 secondi) ripetendo più volte il nome del prodotto.

Albertazzi nel carosello Barilla

La neonata pubblicità televisiva ci mise poco tempo ad evolversi, grazie anche ad un’altra regola fondamentale: nessun pezzo poteva andare in onda più di una volta. Questo provvedimento ebbe come diretta conseguenza l’alto costo di produzione dei caroselli, fattore che stimolò gli autori a fare ricorso alla serialità per semplificare la produzione e concentrare il lavoro in pochi giorni, determinando anche il successo di molti attori e personaggi. Altre regole imponevano limiti “morali”: vietatissimi i caroselli che rappresentassero «disonestà, vizio o delitto in maniera atta a suscitare compiacenza o imitazione» o che avessero contenuti «volutamente volgari, truci, ripugnanti, terrificanti». Vietata anche la messa in scena di relazioni adulterine e ovviamente qualsiasi riferimento erotico; inoltre, era di fatto fortemente sconsigliato l’uso di termini che avessero a che fare con l’igiene femminile.

La pubblicità resta una lente importante attraverso cui catturare i costumi odierni, ma ci permette anche di osservare quanto siano cambiati e, di conseguenza, quanto sia necessario distaccarsi da convinzioni e sistemi superati.

Daniela Carrabs

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